מה זה שיווק באמת (ולמה רשתות חברתיות הן רק נתח קטן ממנו)

שיווק זה העבודה של הבנת השוק והתאמת הצעה רווחית אליו. מחקר, מיצוב, תמחור, הפצה, המוצר עצמו ושימור הלקוחות שאתם מרוויחים, כל אלה באים קודם. החלק של הפרסום והפוסטים, החלק שרוב האנשים מדמיינים, בא אחרון.

רוב השיחות עם בעלי עסקים קטנים מתחילות מהקצה ההפוך. אנשים מגיעים ומבקשים אינסטגרם, עוד רילים, עוד עוקבים או קמפיין חדש. אלה לא בעיות עסקיות. אלה כלים שמישהו כבר בחר, עוד לפני שהבין מה באמת עוצר את העסק מלצמוח.

הנה מה שהתחום באמת מכסה, איפה הכסף מרוויח או הולך לאיבוד, והסדר שגורם לכל זה להשתלם. זה מבוסס גם על האנשים שהגדירו את התחום וגם על דפוסים מעבודת הייעוץ ב-Mobius Business Solutions.

מה זה שיווק באמת

האנשים שהגדירו את התחום מעולם לא תיארו אותו כפרסום.

האיגוד האמריקאי לשיווק (American Marketing Association) מגדיר שיווק כמכלול הפעילויות והתהליכים ליצירה, תקשור, אספקה והחלפה של הצעות בעלות ערך. שימו לב לסדר. יצירת הערך ואספקתו באות קודם. תקשור הוא פועל אחד מתוך ארבעה.

פיטר דרוקר אמר שלעסק יש שתי פונקציות, שיווק וחדשנות, ושמטרת השיווק היא לייתר את המכירה, כי כל העניין הוא להבין את הלקוח כל כך טוב שהמוצר מתאים לו ונמכר מעצמו. פיליפ קוטלר, שנקרא לעיתים אבי השיווק המודרני, קיצר את הכול לשלוש מילים: לספק צרכים ברווחיות. תיאודור לויט ניסח את הגרסה השימושית ביותר ב-Harvard Business Review ב-1960. לקוח לא רוצה מקדחה, הוא רוצה חור בקיר. אנשים קונים תוצאה, לא חפץ.

אז שיווק הוא לא שכבת צבע על עסק מוגמר. הוא מתחיל בהבנת הלקוח ומגיע עד המוצר, המחיר, האריזה והדרך שבה הדבר נמכר. זו גם הסיבה שאמונה פופולרית אחת כל כך יקרה. כך אומר אלכסנדר סלוצקר מ-Mobius Business Solutions:

שיווק טוב לא יכול למכור הכול. הוא יכול ליצור עניין בהצעה חלשה לזמן מה, אבל הוא לא יכול לפצות על מחיר לא נכון, שירות גרוע או מוצר בלי ביקוש אמיתי. לפעמים פרסום חזק רק מחמיר את המצב. הוא מביא יותר אנשים לעסק שלא מוכן לשרת אותם, והתלונות והפגיעה במוניטין מגיעות מהר יותר.

איפה הרשתות החברתיות באמת נכנסות

המפה הקלאסית של השיווק היא ארבעת ה-P: מוצר, מחיר, הפצה וקידום. מוצר הוא מה שאתם מוכרים ולמי. מחיר הוא כמה אתם גובים ולמה. הפצה היא איך המוצר מגיע לקונה, בחנות, אונליין, ישירות או דרך שותפים. קידום הוא איך אתם מתקשרים אותו.

הרשתות החברתיות חיות בתוך הקידום. והקידום הוא לא רק רשתות. הוא כולל גם פרסום, יחסי ציבור, אימייל, SEO (הופעה בתוצאות החיפוש), תוכן ומכירה ישירה. אז רשתות הן ערוץ אחד, בתוך אחד מארבעה חלקים של התמהיל. זו הגרסה הכנה של "רק נתח קטן". הנתון המדוד עושה את אותה עבודה: לפי The CMO Survey, שנערך בידי דלויט, אוניברסיטת דיוק והאיגוד האמריקאי לשיווק, הרשתות החברתיות עמדו על כ-11 אחוז מתקציבי השיווק ב-2025, והתחזיות החוזרות שהן יתפחו לא התממשו כבר עשור.

11 אחוז מהתקציב, בתוך אחד מארבעה P. ההחלטות שבאמת קובעות אם ההוצאה הזו תעבוד יושבות למעלה, בשלושת ה-P האחרים ובאסטרטגיה שקודמת להם.

"אני צריך עוד עוקבים" זו לא תוכנית שיווק

כשמישהו פותח ב"אני צריך אינסטגרם" או "אנחנו צריכים עוד רילים", הוא נקב בכלי, לא בבעיה. מאחורי הבקשה הזו יושב בדרך כלל משהו אחר לגמרי: ההצעה לא ברורה, העסק מדבר לקהל הלא נכון, המחיר לא תואם את הערך, המוצר ארוז גרוע, לידים נכנסים אבל לא נסגרים, העסק לא מסוגל לשרת יותר לקוחות, אין מסלול ברור ממגע ראשון לרכישה, או שאין סיבה לחזור.

שלוש טעויות חוזרות שוב ושוב. הראשונה היא להתחיל מהערוץ, להחליט שזה חייב להיות אינסטגרם או גוגל או טיקטוק עוד לפני שהקהל, ההצעה והמטרה ברורים. השנייה היא לנסות למכור לכולם. כשקהל היעד מתואר כ"גברים ונשים מגיל 18 עד 65", העסק בדרך כלל עוד לא החליט למי ההצעה שלו הכי בעלת ערך. השלישית היא להתייחס לליד או לעוקב כקו הסיום. ליד הוא לא הכנסה, עוקב הוא לא לקוח, ואפילו מכירה היא לא תמיד מכירה רווחית.

הסימן המוקדם ביותר הוא שיחת שיווק שכולה תוכן, צפיות, עוקבים וכמות לידים, שבה אף אחד לא יכול לענות על השאלות שחשובות: כמה עולה לקוח משלם, מה הרווחיות, למה הם קונים, למה הם מסרבים, האם הם חוזרים, ואיזה ערוץ מביא לקוחות רווחיים ולא רק לידים.

הליד אף פעם לא היה הבעיה האמיתית

עלות ליד גבוהה נראית כמו בעיית פרסום, אז הרפלקס הוא להחליף קריאייטיב או לרדוף אחרי פלטפורמה חדשה. במקרה אחרי מקרה, הרפלקס הזה שגוי.

הליד היקר הוא בדרך כלל תסמין. ההפסד האמיתי יושב אחרי הקליק: אנשים ששואלים מחיר ונעלמים, נרשמים לשיחה או להתנסות ולא מגיעים, או מגיעים סקרנים בלי כוונה לקנות. עסק במצב כזה יכול לשפוך הרבה יותר כסף על פרסום ולראות את רובו נעלם במרווח שבין הליד לשיחה האמיתית הראשונה, כי המסר שזכה בקליק לא תאם את ההצעה, המענה היה איטי, או שמלכתחילה הוזמן הקהל הלא נכון.

לתקן את זה אומר לעבוד על כל המערכת, לא רק על הפרסומת: איך ההצעה מנוסחת, מה אדם מצפה לו אחרי הקליק, כמה ברור ומהיר הצעד הבא, למה מישהו מסכים להתנסות ואז לא מגיע, ואילו קהלים באמת מתכוונים לקנות ולא רק לדפדף. עלות הליד יכולה לרדת בחדות ברגע שזה מתוקן, אבל הירידה מגיעה מהמשפך, לא מהקריאייטיב.

חסר טעם לייעל את עלות הליד אם אתם מאבדים את האדם מיד אחרי שקיבלתם אותו. עסק יכול להכפיל את תקציב הפרסום ועדיין לראות את רובו נעלם בתוך המשפך.

מה עולה לדלג על האסטרטגיה

לעשות טקטיקות לפני אסטרטגיה זו הדרך הנפוצה ביותר שבה עסקים מבזבזים כסף. אין ממוצע כן לכמה, והמצאת מספר כזה תהיה בדיוק סוג הנתון הבדוי שכדאי להימנע ממנו. מה שברור מהשטח הוא שההפסדים נעים מכמה אלפי שקלים ועד עשרות אלפים בחודש, ובעלים בדרך כלל סופרים רק את תקציב הפרסום. הם שוכחים את שכר הסוכנות, את הווידאו והעיצוב, את האתר או עמוד הנחיתה, את ה-CRM וכלים אחרים, זמן עובדים, ההנחות שחולקו כדי לדחוף מכירות, הלידים שאף אחד לא טיפל בהם, והלקוחות שהובטח להם משהו שהעסק לא יכול לספק.

אותה מלכודת תופסת ערוצים חדשים. עסק ישקיע תקציב מלא במה שטרנדי, פלטפורמה חדשה או פורמט פרסום חדש, כי הקהל תיאורטית שם, ויצא כמעט בלי כלום להראות. הפלטפורמה כמעט אף פעם אינה הבעיה. הבעיה היא ההנחה שהקהל שם ושההצעה ברורה, עוד לפני שמוציאים משהו כדי לבדוק. ערוץ לא מרוויח תקציב גדול כי הוא חדש או אופנתי. קודם רעיון שאפשר לבדוק, אחר כך בדיקה קטנה, אחר כך ניתוח, ורק אז הגדלה.

המחקר מצביע לאותו כיוון. בניתוח מוכר של סטארטאפים שנכשלו, חברת CB Insights האמריקאית מצאה שהסיבה הנפוצה ביותר, לפני שנגמר הכסף, הייתה אין צורך בשוק. כ-42 אחוז מהחברות בנו משהו שהשוק לא רצה. בצד הרווח, מחקר של פרד רייכהלד מ-Bain and Company, שפורסם ב-Harvard Business Review, מצא שהעלאת שימור הלקוחות ב-5 אחוז בלבד יכולה להגדיל את הרווח ב-25 עד 95 אחוז, ושגיוס לקוח חדש עולה פי 5 עד 25 יותר משמירה על לקוח קיים.

יחד, הטעות היקרה היא לרוב לא תקציב פרסום כושל אחד. היא הוצאה חודש אחרי חודש על קניית תנועה למערכת שעוד לא מסוגלת להפוך אותה לרווח.

הסדר שבאמת עובד

התיקון הוא לא עוד מאמץ על אותו ערוץ. הוא לעשות את השלבים בסדר שגורם לכל אחד מהם להשתלם. התהליך הבא הוא זה שאלכסנדר סלוצקר מריץ עם לקוח, והוא בכוונה לא מתחיל מערוץ.

1. מוצר ולקוח. מה העסק מוכר, איזו בעיה הוא פותר, מי מפיק את הערך הרב ביותר, למה שיבחרו בעסק הזה על פני החלופות, ומה אנשים באמת קונים, בין אם זו נוחות, חיסכון, סטטוס, ביטחון או פחות סיכון.
2. כלכלת העסק. מחיר, רווחיות, עסקה ממוצעת, רכישות חוזרות, עלות גיוס, החזר, וכמה לקוחות חדשים העסק באמת מסוגל לשרת. לפעמים בכלל לא כדאי להגדיל את ההצעה הנוכחית. אם התמחור הוא הנקודה החלשה, איך לתמחר את השירותים שלכם הוא צעד ראשון טוב יותר מעוד פרסומת.
3. מסע הלקוח. כל השרשרת, מאיך אדם זר שומע על העסק לראשונה ועד למה שיחזור או ימליץ. מיפוי מסע הלקוח הוא הכלי המעשי למצוא את הדליפה.
4. רק עכשיו, הערוצים. רשתות, חיפוש, SEO, שותפויות, המלצות, אימייל, אירועים, קידום מקומי, תוכן והשאר. כשהאסטרטגיה מוגדרת, לערוץ סוף סוף יש מה להגביר, ולתקציב קטן, שיווק דיגיטלי בתקציב מצומצם שומר על המיקוד הנכון.

כאן ייעוץ עצמאי שונה מספק ערוצים. סוכנות רשתות חברתיות תמליץ על רשתות. סוכנות פרסום ממומן ממליצה על פרסום. חברת אתרים ממליצה על אתר חדש. התחלה ממה שבאמת מגביל את העסק משנה את התשובה. לפעמים זה פרסום, לפעמים המחיר, לפעמים האריזה, לפעמים אימון של מי שמוכר, לפעמים CRM, ולפעמים זו עצירת הקידום עד שהמוצר או התפעול מתוקנים. זו אותה סיבה ששיווק נכשל כל כך הרבה, הבעיה כמעט אף פעם אינה הערוץ.

מתי לא כדאי לשכור יועץ

התשובה הכנה היא שחלק גדול מהעבודה המוקדמת לא צריך יועץ בכלל. אתם לא צריכים יועץ כי אתם פוחדים מהצעד הראשון. בשלב מוקדם אתם יכולים בעצמכם לדבר עם לקוחות פוטנציאליים, לבדוק שהבעיה אמיתית, להכין הצעה פשוטה, למכור אותה ביד, להעלות עמוד בסיסי, לאסוף משוב ראשון, ולבדוק כמה מסרים בזול. גם אין צורך ביועץ אם אתם כבר מבינים את הבעיה ופשוט צריכים לבצע תוכנית ברורה.

זו טעות לשכור יועץ כשאף אחד עוד לא דיבר עם אפילו לקוח פוטנציאלי אחד, כשאין אפילו תיאור בסיסי של המוצר, כשאין נכונות לבדוק, כשהבעלים רק רוצה אישור להחלטה קיימת, כשהוא מצפה לתוצאה מובטחת, או כשהוא לא מוכן לשתף נתונים או ליישם. שכירה מוקדמת מדי יכולה להפוך בדיקת רעיון זולה לפרויקט יקר ומסובך מדי.

בישראל זה חשוב באופן ספציפי. הרבה סוכנויות קטנות מוכרות כלי אחד במקום אבחון מלא, וזה לא פגם, זה המודל שלהן. הצרה מתחילה כשבעל עסק מצפה שמומחה לערוץ אחד יתקן מוצר, מחיר, מכירות, שירות וניהול בבת אחת. השוק קטן, המלצות ומוניטין נושאים משקל רב, ולקוח לא מרוצה אחד יכול לגבור על כמה פרסומות טובות, אז הוצאה על חשיפה לפני שהעסק מסוגל לספק היא סיכון אמיתי.

הרגע שבו יועץ מצדיק את שכרו הוא כשעלות הטעויות גבוהה מעלות הייעוץ, או כשהבעלים כבר לא רואה איפה נמצא הצוואר האמיתי. זו העבודה שאלכסנדר סלוצקר עושה ב-Mobius Business Solutions. הוא הקים יותר מ-10 עסקים וליווה מעל 40 בהשקה ובצמיחה, והוא מתחיל כל שאלת שיווק מהאסטרטגיה, לא מהערוץ, כדי שהעסק יוריד סיכון ויפיק יותר מכל שקל במקום לשלם ביתר על טקטיקות שהאסטרטגיה עוד לא הצדיקה. אם זה מתאים לאיפה שאתם, ייעוץ שיווקי מתחיל שם, ואתם יכולים לדבר על זה עם Mobius עוד לפני שתוציאו יותר.

שיווק לא מתחיל בפוסט ולא בפרסומת. הוא מתחיל בהבנה למי אתם מציעים מה, ולמה. רק אחר כך מחליטים איפה לספר על זה.