מה זה באמת אסטרטגיה עסקית (לבחור מה לא לעשות)

אסטרטגיה עסקית זה קבוצת הבחירות המכוונות לגבי איפה אתם מתחרים, את מי אתם משרתים, איך אתם מנצחים, ומה אתם מסרבים לעשות. החלק האחרון הוא זה שרוב האנשים מדלגים עליו, והוא הכי חשוב. כמו שכתב מייקל פורטר, מהות האסטרטגיה היא לבחור מה לא לעשות. אסטרטגיה זו לא מטרה, וזו לא תוכנית. זו בחירה, וכל בחירה אמיתית אומרת לוותר על משהו.

לכן לכל כך הרבה עסקים יש מטרות, תוכניות ופעילות אבל אין אסטרטגיה. הם מנסים לשרת את כולם, להשוות לכל מתחרה, ולרדוף אחרי כל הזדמנות, מה שמשאיר אותם לא מובחנים ומתוחים. להבין מה זו אסטרטגיה באמת הופך עסק עסוק ולא מבודל לעסק שלקוחות בוחרים בכוונה.

מה זה באמת אסטרטגיה

אסטרטגיה זה התשובה לכמה שאלות חדות: למי בדיוק זה מיועד, איך אנחנו שונים, למה מישהו יבחר בנו על פני החלופה המובנת מאליה, ומה אנחנו במכוון לא נעשה. תענו עליהן עם ויתורים אמיתיים ויש לכם אסטרטגיה. תשאירו אותן מעורפלות ויש לכם תקווה שמחופשת לתוכנית.

שימו לב שיעד כמו לצמוח ב-30 אחוז לא נמצא ברשימה הזו. זו מטרה, יעד. אסטרטגיה זה המסלול הנבחר והדברים שאתם משאירים מאחור כדי לנסוע בו. מטרה אומרת לכם איפה אתם רוצים להיות, אסטרטגיה אומרת איך תגיעו לשם בדרך שמתחרה לא יכול פשוט להעתיק, ומה תקריבו כדי להפוך את זה לאמיתי.

מטרה זו לא אסטרטגיה, וגם תוכנית לא

הבלבול הכי נפוץ הוא להתייחס למטרה כאל אסטרטגיה. יותר הכנסה, יותר לקוחות, יותר סניפים, אלה כיוונים, לא החלטות. הם לא אומרים כלום על איך תנצחו או על מה תוותרו, אז הם לא נותנים שום הכוונה כשבחירה אמיתית מופיעה.

תוכנית עסקית קרובה יותר אבל עדיין לא אותו דבר. תוכנית מתארת פעילויות וחוזה מספרים, אסטרטגיה זה גרעין הבחירות שסביבו התוכנית צריכה להיבנות. אתם יכולים לכתוב תוכנית עבה ובטוחה בלי אסטרטגיה בתוכה: עמודים של פעילות בלי החלטה ברורה על מי אתם משרתים ובמה אתם שונים. זו הגרסה היקרה של להיראות עסוקים.

הלב של זה: לבחור מה לא לעשות

כל אסטרטגיה חזקה נשענת על ויתורים. לעשות יותר מדבר אחד אומר לעשות פחות מאחר, ולהעמיד פנים שלא כך זה איך שאסטרטגיות מתמוססות לדייסה. דוגמת חברת התעופה של פורטר מושלמת: חברת תעופה יכולה להגיש ארוחות מלאות או להחזיר מטוסים לאוויר הכי מהר, אבל לא את שניהם, כי כל בחירה עולה בשנייה. הוויתור הוא לא חולשה של האסטרטגיה, הוא האסטרטגיה.

לכן ה"לא" חשוב כמו ה"כן". לבחור להיות המהיר ביותר אומר לקבל שלא תהיו הזול ביותר. לבחור לשרת לקוחות פרימיום תובעניים אומר להפנות עורף לציידי מציאות. עסק שמסרב לכל ויתור, שרוצה להיות מהיר וזול ופרימיום והכול לכולם, בסוף לא משהו מסוים, וקל לניצחון בידי כל מי שבאמת בחר.

איך לדעת אם באמת יש לכם אחת

המבחן הכן פשוט: מה אתם במכוון לא עושים, ואילו לקוחות אתם שמחים לאבד. אם אתם לא יכולים לענות, יש לכם מטרות ופעילות, לא אסטרטגיה. אסטרטגיה אמיתית מופיעה כוויתורים גלויים, הפלח הזה ולא ההוא, החוזקה הזו במקום כולן, מיצוב המחיר הזה בכוונה.

הסימן לאסטרטגיה חסרה הוא להיראות כמו כל השאר. אם לקוח יכול להחליף אתכם בשלושה מתחרים בלי להבחין בהבדל אמיתי, עדיין לא עשיתם בחירה. בידול הוא לא מקרה או אישיות, הוא התוצאה הגלויה של החלטה מה להיות ועל מה לוותר.

מה עולה לדלג על האסטרטגיה

פער אסטרטגיה כמעט אף פעם לא מכריז על עצמו, כי עסק יכול לגדול לתקופה בלעדיה, נישא על שוק עולה, עבודה קשה או מזל. הוא מופיע בשקט: להתחרות בעיקר על מחיר, לרדוף אחרי כל הזדמנות לא קשורה, להיאבק להסביר למה לקוח צריך לבחור בכם, ולפזר מאמץ כל כך דק שכלום לא באמת מצוין.

אף אחד מאלה לא מרגיש כמו בעיית אסטרטגיה ברגע האמת. הם מרגישים כמו שוק תחרותי או בסיס לקוחות תובעני. אבל כולם חוזרים לאותו פער: אין בחירה ברורה מה להיות ועל מה לסרב. החשבון מגיע כשמתחרה ממוקד מופיע או שהשוק מתהדק, ואין סיבה ייחודית לבחור בכם.

הסדר שבאמת עובד

1. נקבו בלקוח הכי טוב שלכם. לא כל מי שאולי יקנה, הקבוצה הספציפית שאתם משרתים הכי טוב והכי רווחי.
2. נקבו בהבדל האמיתי שלכם. מה אתם באמת עושים טוב יותר מהחלופות המובנות מאליהן, בעיני הלקוח הזה.
3. בחרו את הוויתורים שלכם. החליטו מה במכוון לא תעשו או לא תהיו, ואת מי אתם מוכנים לאבד.
4. כתבו את זה בעמוד. עמוד ברור אחד של בחירות שאתם באמת עוקבים אחריהן מנצח תוכנית של חמישים עמוד שאתם מתייקים בצד.
5. התאימו את הפעילות אליו. שפטו הזדמנויות והוצאות מול הבחירה, ואמרו לא לטובות שלא מתאימות.
6. בקרו בקצב. חזרו פעם או פעמיים בשנה וכשהמשחק משתנה, אבל התחייבו מספיק זמן כדי שהבחירה תשתלם.

בעלי עסקים לרוב מדלגים ישר לפעילות ותוכניות בזמן שהבחירות המרכזיות נשארות לא עשויות. תסדרו את הבחירות והתוכנית כותבת את עצמה. תדלגו עליהן ושום כמות תכנון לא יוצרת סיבה להיבחר.

מתי לא כדאי לשכור יועץ

אם אתם יכולים לומר בבירור את מי אתם משרתים, למה הם בוחרים בכם על פני החלופה המובנת מאליה, ומה אתם במכוון לא עושים, וההחלטות של הצוות שלכם משקפות את הבחירות האלה, יש לכם אסטרטגיה אמיתית וכנראה שאתם לא צריכים עזרה לנסח אותה.

המקום שבו מבט מבחוץ מחזיר את עלותו הוא כשאתם גדלים אבל לא יכולים להסביר למה לקוחות בוחרים בכם, כשכל כיוון נראה סביר אז אתם לא מתחייבים לאף אחד, או כשאתם קרובים מדי כדי לראות את הוויתורים. שם עזרה היא לא תוכנית גנרית, אלא הלחץ לעשות את הבחירות הברורות שאסטרטגיה דורשת. כיועץ עסקי, אני מעדיף להכריח שלוש החלטות כנות איתכם מאשר להגיש לכם מסמך עבה שלא מחליט כלום.