למה שיווק נכשל: תקנו את המערכת, לא רק את הערוץ

שיווק של עסק קטן נכשל בדרך כלל כמערכת, לא כקמפיין בודד. המודעה, הפוסט, דף הנחיתה, התגובה בוואטסאפ, הצעת המחיר, המחיר עצמו והמעקב עובדים יחד. כשחלק אחד לא ברור, כל השרשרת מתייקרת.

הטעות הנפוצה ביותר שאני רואה היא לקנות פעילות לפני שמגדירים את הבעיה הכלכלית. העסק מפרסם תוכן, שוכר סוכנות, מריץ מודעות או משנה עיצוב, אבל עדיין לא יודע לענות על שאלה פשוטה: מי הקונה, מה הצעד הבא שהוא צריך לעשות, ולמה דווקא עכשיו?

מדריך השיווק והמכירות של רשות העסקים הקטנים של ארצות הברית (SBA) מתייחס לקהל היעד, ליתרון התחרותי, לתוכנית המכירות, ליעדים, לתקציב ולמדידת ROI (החזר השקעה) כחלקים של תוכנית אחת. זו מסגרת אמריקאית, ונקודת המבט נכונה גם כאן. שיווק לא אמור להיות רעש. הוא אמור להוביל קונה מוגדר להחלטה שאפשר למדוד.

הערוץ הוא רק לעיתים רחוקות האבחנה הראשונה

כששיווק מאכזב, בעלי עסקים מאשימים מיד את הפלטפורמה. פייסבוק לא עובד. גוגל יקר מדי. אינסטגרם מביא רק סקרנים. הסוכנות חלשה.

לפעמים זה נכון. לעיתים קרובות יותר, הערוץ רק חושף בעיה עמוקה יותר.

תמונה מוכרת: מודעות רצות כמה חודשים, לידים נכנסים, ומעט מאוד מהם הופכים למכירות. בעל העסק מאשים את איכות המודעות. הבעיה האמיתית יושבת בדרך כלל בהמשך המשפך השיווקי (הדרך מהפנייה הראשונה ועד התשלום). המודעות מגיעות לקהל רחב מאוד, כולל אנשים בלי תקציב, בלי סמכות להחליט, בלי דחיפות ובלי צורך מדויק.

גם ההצעה כללית מדי לעיתים קרובות. היא מבטיחה פתרון כללי, והקונה לא מבין במהירות איזו בעיה יקרה היא פותרת. מעקב איטי מחמיר את המצב. ליד חדש מחכה יומיים לתשובה, ואחרי השיחה הראשונה אף אחד לא יודע מה הצעד הבא.

משפך טוב יותר מביא לפעמים פחות לידים

הפתרון הוא רק לעיתים רחוקות תקציב גדול יותר. צמצמו את הקהל, נסחו מחדש את ההצעה סביב בעיה דחופה אחת, הוסיפו שאלות סינון פשוטות וקבעו כלל תגובה, למשל: לפנייה חדשה ורצינית חוזרים בתוך שעת עבודה אחת, כשאפשר.

ייתכן שכמות הלידים תרד. זה לא בהכרח כישלון. מה שאתם רוצים לראות עולה הוא שיעור הלידים המתאימים ואיכות שיחות המכירה, ופחות זמן של הצוות שהולך על אנשים שלא התכוונו לקנות מלכתחילה.

לכן השאלה הראשונה בשיווק היא לא "כמה לידים קיבלנו?". השאלה היא "כמה לידים מתאימים עברו להחלטה הבאה?".

המספרים שחושפים שיווק כושל

הייתי מתחיל מכמה מספרים בלבד:

• לידים מתאימים לפי מקור
• CPL (עלות לליד), כשסופרים רק לידים מתאימים
• מהירות התגובה הראשונה
• שיעור המרה מליד לפגישה
• מעבר מפגישה להצעת מחיר
• מעבר מהצעת מחיר לתשלום
• סיבות לעסקאות שאבדו
• רווח גולמי לפי ערוץ

בעסק קטן, CAC (עלות גיוס לקוח) שימושי רק כשהוא כולל את כל העבודה שמאחורי המכירה. הוצאות הפרסום לבדן לא מספיקות. גם זמן מכירה, מעקב, תוכן, דמי סוכנות, הנחות ומרווח נכנסים לחשבון.

תוכנית שיקום

אם השיווק שלכם מלא פעילות אבל לא מביא מכירות, בנו אותו מחדש בסדר הזה:

1. הגדירו קונה אחד, פרופיל לקוח אידיאלי אחד.
2. זהו בעיה כואבת אחת.
3. כתבו הצעה אחת סביב תוצאה מוחשית.
4. בחרו ערוץ שבו הקונה הזה כבר נמצא ושם לב.
5. החליטו מי חוזר לפניות ותוך כמה זמן.
6. עקבו כל שבוע אחרי מספר המרה אחד.
7. בדקו עסקאות שאבדו בלי אגו.

לתיקונים קשורים קראו על טעויות שיווק נפוצות, מיפוי מסע לקוח ושיווק דיגיטלי בתקציב צנוע.

ייעוץ אסטרטגי שיווקי מתחיל במציאת הדליפה האמיתית במשפך, לפני שעוד כסף הולך לפרסום.

אם אתם לא רואים איפה הדליפה אצלכם, הראו לי את המשפך שלכם.