Как назначать цену на услуги без угадывания

Назначить цену на услугу не значит угадать, сколько клиент согласится заплатить. Это значит посчитать экономику работы до того, как вы ее пообещали.

Цена должна оплачивать не только выполнение. Она должна оплачивать риск, управление, развитие и саму возможность бизнеса жить дальше. Если цена покрывает только видимые часы, невидимую работу владелец обычно оплачивает из своего кармана.

Начинайте с реальной себестоимости, а не с цен конкурентов

Копировать конкурентов опасно, потому что вы не знаете их структуру затрат, качество, сколько работы у них уже в очереди, зарплаты команды и прибыльны ли они вообще. Конкурент может считать неправильно, демпинговать, субсидировать одну услугу другой или работать по другой модели.

До того как отправить предложение, посчитайте реальную себестоимость часа. Включите зарплату, налоги, свою долю накладных расходов (текущих затрат, не связанных с одним заказом, например программы, аренда и бухгалтерия), время управления, подготовку, встречи, административные задачи, исправления, простой и время, которое нельзя продать.

Затем посчитайте, сколько часов вы реально можете продать. Человек со 160 рабочими часами в месяц не может продать все 160. Продажи, обучение, управление, бухгалтерия, поддержка и паузы между проектами забирают время.

Даже при фиксированной цене нужен внутренний расчет часов

Проект с фиксированной ценой может быть хорош для клиента и для бизнеса, но только если владелец знает внутреннюю почасовую экономику. Если гонорар выглядит привлекательным, но проект занимает в два раза больше часов, реальная почасовая ставка падает.

Поэтому цена услуги должна включать:

• минимальную цену
• целевую цену
• ожидаемые часы выполнения
• раунды правок
• время управления проектом
• CAC (стоимость привлечения клиента)
• график оплаты
• премию за риск и срочность
• цену до НДС и финальную цену с НДС, если вы работаете с НДС

Когда график забит, а прибыль слабая

Сервисный бизнес может быть загружен почти под завязку, с приличной на вид выручкой и перегруженной командой, и при этом зарабатывать мало на уровне операционной прибыли (того, что остается после всех текущих расходов). Обычная причина в том, что цену списали у конкурентов, в предложениях стоят размытые формулировки вроде «поддержка до завершения», а встречи, раунды правок, управление проектом, время старших специалистов и срочные просьбы в цене не учтены.

Если измерить фактическое время выполнения каждого пакета, картина может перевернуться: самый популярный пакет может оказаться одним из наименее прибыльных. Бизнес продает гибкость, за которую никто не платит.

Решение обычно не в том, чтобы поднять цены на несколько процентов. Меняется сама структура цены:

• минимальная стоимость проекта
• предоплата до начала работы
• заранее оговоренное число раундов правок
• отдельные цены на стратегию и на выполнение
• оплата работ вне согласованного объема
• надбавка за срочность

Прибыль растет, потому что неоплачиваемой работы становится меньше.

Используйте калькулятор аккуратно

Интерактивный калькулятор цены в начале статьи переводит месячные расходы, мощность (сколько часов в месяц вы реально можете выставить клиентам) и целевую маржу в сумму, которую нужно выставить за месяц, и в эффективную почасовую ставку, до НДС и с НДС. На двух других вкладках можно посмотреть цену по ценности и структуру из трех тарифов.

Но калькулятор не заменяет бизнес-разговор. Все равно нужно понять ценность для клиента, позиционирование, рыночные альтернативы и риск неясного объема.

Одна из первых тем в финансовом консалтинге для сервисного бизнеса: цена, построенная на реальной себестоимости, загрузке и марже.

Про израильскую специфику есть отдельный материал: ценообразование сервисного бизнеса в Израиле. Если хотите построить модель цены, которая выдерживает реальную работу, обсудите ее со мной.