Перейти к основному содержимому
Mobius
Средний

Что такое позиционирование (Positioning)

Другие названия: позиционирование на рынке

Определение

Позиционирование (positioning) это место, которое бизнес занимает в голове клиента рядом с альтернативами: для кого он, с чем его сравнивают и чем он лучше.

Почему это важно

Если клиент не понимает, с чем вас сравнивать, он сравнивает по цене.

Частые ошибки

Описывать продукт, а не место, которое он занимает в голове клиента.

Связанные термины

Практический примерУсловный пример

Формула позиционирования вымышленной студии

Формула

  • Для взрослых, которые весь день сидят и живут рядом
  • и хотят постоянных занятий без переполненного зала,
  • студия это студия пилатеса в маленьких группах,
  • где в каждой группе 6 человек, поэтому инструктор поправляет каждого.
  • В отличие от больших фитнес-клубов и видео в интернете, здесь никто не остается без внимания.

Пять частей

  1. Для кого Назовите, для кого студия и чего эти люди хотят.

  2. Категория Скажите, что это за бизнес, чтобы люди понимали, с чем его сравнивать.

  3. Альтернативы Назовите, чем бы они пользовались вместо вас: большим фитнес-клубом или бесплатным видео.

  4. Отличие Скажите, что студия делает иначе: в каждой группе 6 человек.

  5. Почему это важно Скажите, почему это важно для них: инструктор поправляет каждого.

Пять частей: для кого, категория, альтернативы, отличие и почему оно важно. Формула остается внутренней, а сайт и реклама говорят то же самое словами клиентов.

Условный пример

Свободное место на карте клиента

Рядом с этим местом нет ни одного соперника: близко к дому, и инструктор поправляет каждого. Это место и занимает формула позиционирования студии.⁨Дома⁩⁨На другом конце города⁩⁨Как далеко от дома⁩⁨Личное внимание⁩⁨Бесплатные видео⁩⁨в интернете⁩⁨Большой⁩⁨фитнес-клуб⁩⁨Переполненная⁩⁨группа в клубе⁩⁨Другая студия на⁩⁨другом конце⁩⁨города⁩⁨Студия⁩

Перетащите золотую точку или выберите ее и используйте стрелки.

Рядом с этим местом нет ни одного соперника: близко к дому, и инструктор поправляет каждого. Это место и занимает формула позиционирования студии.

Оси это то, что сравнивают клиенты вымышленной студии. Место бывает свободным и потому, что оно никому не нужно, поэтому сверяйте его с тем, о чем просят клиенты.

Определение

Позиционирование определяет, как клиент раскладывает ваш бизнес у себя в голове рядом с вариантами, которые он уже знает. Слово пришло из статьи Джека Траута 1969 года в журнале Industrial Marketing, а в книге Positioning: The Battle for Your Mind (1981) Эл Райс и Джек Траут свели идею к одной мысли: позиционирование это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. Альтернативы это не только конкуренты. Это и вариант ничего не делать, и бесплатное видео, и большая сеть, и знакомый, который сделает дешевле. Более поздние авторы, например Эйприл Данфорд в книге Obviously Awesome (2019), начинают позиционирование именно с этих альтернатив. Позиционирование выбирает место, а ценностное предложение это фраза, которая занимает его на сайте и в рекламе.

Почему это важно

Ясное позиционирование говорит ему, для кого бизнес и чем он отличается от вариантов, которые клиент выбрал бы без вас, и тогда выбор идет по тому, подходите ли вы ему. Оно же подсказывает владельцу, от каких клиентов и запросов отказываться.

Напрямую связано: Ценностное предложение (Value Proposition), ICP (профиль идеального клиента), Портрет клиента (Buyer persona).

Советы по улучшению

  • Выпишите, чем пользовались бы ваши клиенты, если бы вас не было, включая вариант ничего не делать и бесплатные варианты.
  • Напишите формулу позиционирования: для кого, категория, альтернативы, отличие и почему оно для них важно.
  • Проверьте, что первая строка вашего профиля компании в Google, описание в Instagram и ответ на вопрос «почему вы?» в WhatsApp говорят одно и то же.
  • Если рисуете карту рынка, берите оси, по которым клиенты действительно сравнивают, например размер группы или расстояние от дома.

Частые ошибки

  • Считать альтернативой только прямых конкурентов, хотя клиенты сравнивают вас и с вариантом ничего не делать, и с бесплатным вариантом.
  • Занимать пустое место на карте рынка, не проверив, нужно ли оно кому-то.
  • Говорить одно на сайте, другое в рекламе и третье в WhatsApp.

Связанные термины

МаркетингБазовый

Ценностное предложение (Value Proposition)

Ценностное предложение (value proposition) это ясное обещание того, что клиент получит: какую проблему вы решаете, для кого и почему это лучше других вариантов.

МаркетингСредний

ICP (профиль идеального клиента)

ICP (профиль идеального клиента) это короткое описание клиентов, которым вы полезнее всего, которые платят и остаются, и тех, за кем гнаться не стоит.

МаркетингБазовый

Портрет клиента (Buyer persona)

Buyer persona (портрет клиента) это короткое описание одного типичного клиента по реальным разговорам и данным, которого вы представляете, когда пишете рекламу.

Из блога

Маркетинговый консалтинг для бизнеса: исправить систему

Что маркетинговый консалтинг должен диагностировать до роста трафика, смены каналов или увеличения расходов на кампании.

Короткая проверка

Где, по Райсу и Трауту, происходит позиционирование?

Выберите ответ

Часто задаваемые вопросы

Что такое позиционирование в маркетинге?
Место, которое бизнес занимает в голове клиентов по сравнению с их другими вариантами. Оно отвечает на три вопроса: для кого бизнес, с чем его сравнивают и почему выберут его.
Что такое формула позиционирования?
Внутренняя фраза, которая закрепляет позицию: для кого, что это за бизнес, чем бы клиенты пользовались вместо него и что он делает иначе так, что это для них важно. Клиенты никогда не читают ее дословно. Сайт и реклама говорят то же самое их словами.
Кто мои альтернативы?
Все, что клиент может выбрать вместо вас, а не только похожие бизнесы. Для небольшой студии это и большой фитнес-клуб, и бесплатное видео в интернете, и остаться на диване.
Чем позиционирование отличается от ценностного предложения?
Позиционирование выбирает место в голове клиента. Ценностное предложение это обещание, которое занимает это место в заголовке сайта и в первой строке объявления.
Позиционирование нужно только крупным брендам?
Нет. У любого бизнеса есть позиция, выбранная или нет, потому что клиенты все равно куда-то его относят. Небольшой бизнес может выбрать ее одним решением, например работать с одним типом клиентов или одним понятным способом.
Где позиционирование видно в повседневной работе?
В первой строке профиля компании в Google, в описании профиля в Instagram, в заголовке сайта и в ответе на вопрос «почему вы, а не кто-то другой?» в WhatsApp.
Как понять, что позиционирование размыто?
Если люди спрашивают, почему вы, а не кто-то дешевле, или описывают вас не теми словами, что вы сами, значит, позиция, которую вы задумали, не та, которую видят они.
Стоит ли целиться в пустое место на карте рынка?
Только после того, как вы проверили, почему оно пустое. Иногда там никого нет, потому что это никому не нужно. Оси карты должны быть тем, по чему сравнивают клиенты, а не тем, что вы цените в себе.
Позиционирование значит выбрать, кого не обслуживать?
Во многом да. Позиция, которая подходит всем, ничего не говорит. Выбрать группу значит строить для нее рекламу, слова и услуги, при этом купить могут и другие.
Можно ли поменять позиционирование?
Да, но сразу везде: на сайте, в профиле, в рекламе и в ответах. Новая позиция, которая появилась только в одном месте, путает тех, кто вас уже знает.
Откуда взялось слово позиционирование?
Из статьи Джека Траута 1969 года в журнале Industrial Marketing. Позже Эл Райс и Джек Траут развили идею в книге Positioning: The Battle for Your Mind (1981).
Нужно ли брендинговое агентство, чтобы найти позиционирование?
Начать можно самостоятельно: выпишите альтернативы, спросите нескольких клиентов, почему они выбрали вас, и напишите формулу. Помощь со стороны полезна, когда ответы клиентов расходятся.

Источники: Джек Траут, "'Positioning' is a game people play in today's me-too market place", Industrial Marketing, июнь 1969 (перепечатано на innismaggiore.com), Эл Райс и Джек Траут, Positioning: The Battle for Your Mind, 1981, Эйприл Данфорд, Obviously Awesome, 2019

Последняя проверка: 2026-09-24

Работал с

Что говорят клиенты

Из разных сфер и на разных этапах бизнеса

Дэн Манто

Eclipse Capital

Инвестиции и финансы в недвижимости, США

Арти МакЛабин

GameReady

Обучение и аутсорсинг в разработке игр, международная компания

Анна, Косметолог

Анна

Косметолог

После курса косметологии в одной из ведущих компаний я была в растерянности. Не знала, как открыть бизнес, что продавать из дома и как привлекать клиентов. С тех пор как я обратилась в Mobius, всё изменилось. Мы составили чёткий план с понятными шагами, без лишних рисков. Сегодня я вижу результаты, расту и развиваюсь каждый месяц.

Марк, Массажист, Ган-Явне

Марк

Массажист, Ган-Явне

Когда я закончил курс массажа, я представлял себе всё совсем иначе. Оказалось, что это тяжёлая сфера и найти финансовую стабильность непросто. Когда я пришёл в Mobius, что-то изменилось. Мы начали планомерную работу и составили бизнес-план. Без Mobius? Наверное, я бы сдался. Сегодня я верю в себя и в свой путь.

Не уверены, что маркетинг окупается?

Алекс помогает бизнесам в Израиле превращать маркетинговый бюджет в реальных клиентов. Первый звонок бесплатный.

+972 055-248-6151. Лучше в WhatsApp: большую часть дня я на встречах и отвечаю, как только освобождаюсь.