מה זה באמת אסטרטגיה עסקית (לבחור מה לא לעשות)

אסטרטגיה עסקית זה קבוצת הבחירות המכוונות לגבי איפה אתם מתחרים, את מי אתם משרתים, איך אתם מנצחים, ומה אתם מסרבים לעשות. החלק האחרון הוא זה שרוב האנשים מדלגים עליו, והוא הכי חשוב. כמו שכתב מייקל פורטר, מהות האסטרטגיה היא לבחור מה לא לעשות. אסטרטגיה זו לא מטרה, וזו לא תוכנית. זו בחירה, וכל בחירה אמיתית אומרת לוותר על משהו.

לכן לכל כך הרבה עסקים יש מטרות, תוכניות ופעילות אבל אין אסטרטגיה. הם מנסים לשרת את כולם, להשתוות לכל מתחרה, ולרדוף אחרי כל הזדמנות, מה שמשאיר אותם בלי בידול ומפוזרים על יותר מדי חזיתות. להבין מה זו אסטרטגיה באמת הופך עסק עסוק ולא מבודל לעסק שלקוחות בוחרים בכוונה.

מה זה באמת אסטרטגיה

אסטרטגיה זה התשובה לכמה שאלות חדות: למי בדיוק זה מיועד, איך אנחנו שונים, למה מישהו יבחר בנו על פני החלופה המובנת מאליה, ומה אנחנו במכוון לא נעשה. תענו עליהן בוויתורים אמיתיים ויש לכם אסטרטגיה. תשאירו אותן מעורפלות ויש לכם תקווה שמתחפשת לתוכנית.

שימו לב שיעד כמו לצמוח ב-30 אחוז לא נמצא ברשימה הזו. זו מטרה, לא אסטרטגיה. אסטרטגיה זה המסלול הנבחר והדברים שאתם משאירים מאחור כדי לנסוע בו. מטרה אומרת לכם איפה אתם רוצים להיות, אסטרטגיה אומרת איך תגיעו לשם בדרך שמתחרה לא יכול פשוט להעתיק, ומה תקריבו כדי שזה יקרה.

מטרה זו לא אסטרטגיה, וגם תוכנית לא

הבלבול הכי נפוץ הוא להתייחס למטרה כאל אסטרטגיה. יותר הכנסה, יותר לקוחות, יותר סניפים, אלה כיוונים, לא החלטות. הם לא אומרים כלום על איך תנצחו או על מה תוותרו, ולכן אין להם מה לומר לכם כשמגיעה בחירה אמיתית.

תוכנית עסקית קרובה יותר אבל עדיין לא אותו דבר. תוכנית מתארת פעילויות וחוזה מספרים, אסטרטגיה זה גרעין הבחירות שסביבו התוכנית צריכה להיבנות. אתם יכולים לכתוב תוכנית עבה ומרשימה בלי אסטרטגיה בתוכה: עמודים של פעילות בלי החלטה ברורה על מי אתם משרתים ובמה אתם שונים. זו הדרך היקרה להיראות עסוקים.

הלב של העניין: לבחור מה לא לעשות

כל אסטרטגיה חזקה נשענת על ויתורים. לעשות יותר מדבר אחד אומר לעשות פחות מאחר, ומי שמעמיד פנים שאין ויתור, נשאר בסוף עם אסטרטגיה מטושטשת שלא אומרת כלום. דוגמת חברת התעופה שהביא פורטר מושלמת: חברת תעופה יכולה להגיש ארוחות מלאות או להחזיר מטוסים לאוויר הכי מהר, אבל לא את שניהם, כי כל בחירה באה על חשבון השנייה. הוויתור הוא לא חולשה של האסטרטגיה, הוא האסטרטגיה.

לכן ה"לא" חשוב כמו ה"כן". לבחור להיות המהיר ביותר אומר לקבל שלא תהיו הזול ביותר. לבחור לשרת לקוחות פרימיום תובעניים אומר להפנות עורף לציידי מציאות. עסק שמסרב לכל ויתור, שרוצה להיות מהיר וזול ופרימיום והכול לכולם, בסוף הוא לא שום דבר מסוים, וכל מי שכן בחר מנצח אותו בקלות.

איך לדעת אם באמת יש לכם אסטרטגיה

מבחן הכנות פשוט: מה אתם במכוון לא עושים, ואילו לקוחות אתם שמחים לאבד. אם אתם לא יכולים לענות, יש לכם מטרות ופעילות, לא אסטרטגיה. אסטרטגיה אמיתית מופיעה כוויתורים גלויים, הפלח הזה ולא ההוא, החוזקה הזו במקום כולן, מיצוב המחיר הזה בכוונה.

הסימן לאסטרטגיה חסרה הוא שאתם נראים כמו כל השאר. אם לקוח יכול להחליף אתכם בשלושה מתחרים בלי להבחין בהבדל אמיתי, עדיין לא עשיתם בחירה. בידול הוא לא מקרה או אישיות, הוא התוצאה הגלויה של החלטה מה להיות ועל מה לוותר.

מה עולה לדלג על האסטרטגיה

פער האסטרטגיה כמעט אף פעם לא מכריז על עצמו, כי עסק יכול לגדול לתקופה בלעדיה, נישא על שוק עולה, עבודה קשה או מזל. הוא מופיע בשקט: להתחרות בעיקר על מחיר, לרדוף אחרי כל הזדמנות לא קשורה, להתקשות להסביר למה לקוח צריך לבחור בכם, ולפזר את המאמץ על כל כך הרבה כיוונים ששום דבר לא יוצא באמת מצוין.

אף אחד מאלה לא מרגיש כמו בעיית אסטרטגיה בזמן אמת. הם מרגישים כמו שוק תחרותי או בסיס לקוחות תובעני. אבל כולם חוזרים לאותו פער: אין בחירה ברורה מה להיות ולמה לומר לא. החשבון מגיע כשמתחרה ממוקד מופיע או שהשוק מתהדק, ואין סיבה ייחודית לבחור בכם.

הסדר שבאמת עובד

1. זהו את הלקוח הכי טוב שלכם. לא כל מי שאולי יקנה, אלא הקבוצה הספציפית שאתם משרתים הכי טוב ושהכי רווחית לכם.
2. הגדירו את ההבדל האמיתי שלכם. מה אתם באמת עושים טוב יותר מהחלופות המובנות מאליהן, בעיני הלקוח הזה.
3. בחרו את הוויתורים שלכם. החליטו מה במכוון לא תעשו או לא תהיו, ואת מי אתם מוכנים לאבד.
4. כתבו את זה בעמוד. עמוד ברור אחד של בחירות שאתם באמת פועלים לפיהן מנצח תוכנית של חמישים עמוד שאתם מתייקים בצד.
5. התאימו את הפעילות אליו. שפטו הזדמנויות והוצאות מול הבחירה, ואמרו לא גם להזדמנויות טובות שלא מתאימות.
6. בדקו את עצמכם בקצב קבוע. חזרו פעם או פעמיים בשנה וכשהמשחק משתנה, אבל התחייבו מספיק זמן כדי שהבחירה תשתלם.

בעלי עסקים לרוב מדלגים ישר לפעילות ותוכניות בזמן שהבחירות המרכזיות נשארות פתוחות. תעשו את הבחירות האלה כמו שצריך והתוכנית תכתוב את עצמה. תדלגו עליהן, ושום תכנון לא ייצור סיבה לבחור בכם.

מתי לא כדאי לשכור יועץ

אם אתם יכולים לומר בבירור את מי אתם משרתים, למה הם בוחרים בכם על פני החלופה המובנת מאליה, ומה אתם במכוון לא עושים, ואם ההחלטות של הצוות שלכם משקפות את הבחירות האלה, יש לכם אסטרטגיה אמיתית. כנראה שאתם לא צריכים עזרה כדי לנסח אותה.

מבט מבחוץ מחזיר את ההשקעה כשאתם גדלים אבל לא יכולים להסביר למה לקוחות בוחרים בכם, כשכל כיוון נראה סביר ולכן אתם לא מתחייבים לאף אחד, או כשאתם קרובים מדי לעסק כדי לראות את הוויתורים. במקרים כאלה העזרה היא לא תוכנית גנרית, אלא הלחץ לעשות את הבחירות הברורות שאסטרטגיה דורשת. כיועץ עסקי, אני מעדיף לדחוף אתכם לשלוש החלטות כנות מאשר להגיש לכם מסמך עבה שלא מחליט כלום.