Что такое активация (Activation)

Определение

Активация это второй этап метрик AARRR, «пиратских метрик», которые Дейв Макклюр представил в 2007 году. У него она означает удачный первый опыт. Сегодня так называют одно выбранное действие, которое показывает, что новый клиент получил главную ценность, а доля активации считает, сколько новых клиентов дошли до этого действия за заданное число дней. Часто это называют ага-моментом: ага это ощущение, а активация это действие, которое можно посчитать. В программе это может быть первый созданный проект. В малом бизнесе это обычно первый состоявшийся визит, первый доставленный заказ без возврата или первая выполненная работа.

Почему это важно

Amplitude по данным своих клиентов сообщает о сильной связи между активацией в первую неделю и удержанием через три месяца, поэтому стоит выбирать действие, которое отличает вернувшихся клиентов от тех, кто не вернулся. В клинике это обычно приход на первый визит, а не ответ в WhatsApp. Онбординг это путь к этому моменту, и более короткое время до ценности обычно повышает долю активации.

Напрямую связано: Онбординг (Onboarding), Удержание клиентов (Retention), Product-market fit (соответствие продукта рынку).

Формула

Activation Rate = (New customers who reached the key action within N days / New customers in the same period) * 100

Советы по улучшению

• Сравните клиентов, которые вернулись, с теми, кто не вернулся, и выберите событием активации раннее действие, которое их отличает.
• Задайте временное окно, например 14 дней, и всегда считайте активацию внутри него.
• Сократите путь к этому действию: уберите шаги и вопросы, которые могут подождать.

Частые ошибки

• Измерять активацию без временного окна, так что долю нельзя сравнить от месяца к месяцу.
• Считать доказанным, что выбранное действие вызывает удержание, хотя его выбрали потому, что оно встречается вместе с оставшимися клиентами.