Что такое ценностное предложение (Value Proposition)

Определение

Ценностное предложение отвечает на три вопроса, которые возникают у незнакомого человека в первые секунды: что я получу, для меня ли это и почему здесь, а не в другом месте. Это обещание словами клиента, а не список функций и не слоган. Термин приписывают Майклу Ланнингу и Эдварду Майклсу, которые использовали его во внутренней статье McKinsey 1988 года A business is a value delivery system, а Александр Остервальдер с соавторами позже нарисовали его в виде канвы в книге Value Proposition Design (2014). В Lean Canvas Эша Маурьи есть более узкая форма, уникальное ценностное предложение: одна строка о том, чем вы отличаетесь. Ценностное предложение живет там, где люди встречают вас впервые: в заголовке сайта, в первой строке объявления, в автоответе в WhatsApp и в описании профиля компании в Google.

Почему это важно

Если первая строка говорит, кому вы помогаете и с чем, нужные люди остаются, а неподходящие уходят сразу, и это экономит время обеим сторонам. Пустые слова вроде «лучший», «профессиональный» и «качественный» не отвечают ни на один из трех вопросов и занимают место, где должно быть обещание.

Напрямую связано: Позиционирование (Positioning), ICP (профиль идеального клиента), Портрет клиента (Buyer persona).

Советы по улучшению

• Ответьте в первой строке на три вопроса: что получает клиент, для кого это и почему здесь.
• Замените каждое прилагательное фактом, который клиент может проверить, например размером группы или расстоянием.
• Используйте одно и то же обещание в заголовке сайта, в первой строке объявления и в автоответе в WhatsApp.
• Покажите заголовок незнакомому человеку: сможет ли он за 5 секунд сказать, что вы продаете и кому? Это практическое правило, а не измеренная статистика.

Частые ошибки

• Перечислять функции и не говорить, что клиент от них получает.
• Обещать результат, за который вы не можете отвечать перед каждым клиентом.
• Писать одно обещание на сайте и другое в рекламе.