Перейти к основному содержимому
Mobius
Средний

Что такое удержание клиентов (Retention)

Другие названия: удержание пользователей

Определение

Удержание клиентов (retention) это доля клиентов, которые продолжают покупать или пользоваться продуктом за период, из тех, кто был у вас в его начале.

Почему это важно

Удержать клиента обычно дешевле, чем найти нового, потому что за существующего вы уже заплатили.

Частые ошибки

Считать новых клиентов удержанными, так что бизнес, который теряет постоянных, все равно выглядит стабильным.

Связанные термины

Практический примерУсловный пример

Считаем постоянных клиентов

Для иллюстрации: вымышленная косметическая клиника, не реальный бизнес. На 1 января у нее 200 клиентов, которые были на визите в последнем квартале.

  1. Начало

    Клиенты на 1 января, все были на визите в последнем квартале.

    200

  2. Новые

    Новые клиенты, впервые пришедшие с января по март, у всех был визит в марте.

    60

  3. Конец

    Клиенты с визитом в марте, среди них все 60 новых.

    180

  4. Неверная формула

    Если разделить всех клиентов на конец периода на число в начале, новые считаются удержанными.

    180 ÷ 200 = 90%

  5. Верная формула

    Сначала убрать новых, потом разделить на число в начале.

    (180 − 60) ÷ 200 = 60%

Новые клиенты скрыли 80 постоянных, которые перестали приходить.

Условный пример

Дырявое ведро

200 постоянных на 1 января. новые клиенты: 60. постоянные, которые ушли: 80. 180 клиентов в марте.180+60⁨новые⁩⁨клиенты⁩−80⁨постоянные,⁩⁨которые⁩⁨ушли⁩⁨200⁩⁨постоянных⁩⁨на 1 января⁩

Неверно: все на конец ÷ начало

180 ÷ 200 = 90%

Верно: сначала убрать новых

(180 − 60) ÷ 200 = 60%

Неверная формула дает 90% и выглядит здоровой. Уберите 60 новых клиентов, и окажется, что остались только 60% постоянных: 80 перестали приходить.

Для иллюстрации: квартал вымышленной клиники. Новые клиенты снова наполняют ведро и приукрашивают неверную формулу, но дыру не закрывают. Верное число растет, только если удерживать постоянных.

Перестает ли кривая падать?

Месяц 5: приходят 35 из 100. С 4-го месяца кривая перестает падать, и те, кто остался, это постоянные клиенты.100500012345⁨Месяцы после первого визита⁩⁨100 новых клиентов⁩⁨Раннее падение⁩⁨35 из 100 еще здесь⁩

Месяц 5: приходят 35 из 100. С 4-го месяца кривая перестает падать, и те, кто остался, это постоянные клиенты.

Для иллюстрации: 100 новых клиентов вымышленной клиники в январе, пересчет каждый месяц. Падение приходит рано, потом кривая выравнивается. Ровная часть и есть ваши постоянные клиенты.

Определение

Удержание показывает, сколько клиентов, которые были у вас в начале периода, все еще покупают или пользуются продуктом в его конце. Новых клиентов, пришедших за период, не считают, иначе они скроют тех, кого вы потеряли. Обычная формула, как ее дает HubSpot, берет клиентов на конец периода, вычитает новых, добавившихся за период, и делит на число клиентов в начале. В бизнесе без личных кабинетов удержание это повторные визиты или повторные покупки, которые считают по журналу записей, книге счетов или списку чатов в WhatsApp Business. Во времени его лучше читать по когортам: сгруппируйте клиентов по месяцу первого прихода и следите за каждой группой.

Почему это важно

Бизнес, который смотрит только на общее число клиентов, может не заметить постоянных, которых теряет: какое-то время дыру закрывают новые. Когортная кривая показывает настоящую картину: когда она перестает падать и выравнивается, у вас есть ядро клиентов, нашедших постоянную ценность, и это один из признаков Product-Market Fit. Когда она продолжает падать к нулю, дополнительная реклама лишь доливает воду в дырявое ведро.

Напрямую связано: Активация (Activation), Онбординг (Onboarding), Отток клиентов (Churn).

Формула

Retention Rate = ((Customers at end of period - New customers during period) / Customers at start of period) * 100

Советы по улучшению

  • Группируйте клиентов по месяцу первого прихода и следите, какая доля каждой группы все еще приходит.
  • Позвоните или напишите постоянным клиентам, которые перестали приходить, и спросите, что изменилось, прежде чем что-то предлагать.
  • Выбирайте временное окно по тому, как часто люди естественно покупают: недели для кафе, месяцы для клиники, год для бухгалтера.

Частые ошибки

  • Измерять удержание по легкому действию, например открытию сообщения, а не по повторному визиту или покупке.
  • Отвечать на падение удержания скидками, не выяснив, почему клиенты ушли.

Связанные термины

ПродуктСредний

Активация (Activation)

Активация (activation) это момент, когда новый клиент впервые получает то, ради чего пришел, например первый визит. Это ранний признак того, что он вернется.

ПродуктБазовый

Онбординг (Onboarding)

Онбординг (onboarding) это путь нового клиента от первого обращения до первого настоящего результата, например первого визита, чтобы клиент остался и не пропал.

ФинансыСредний

Отток клиентов (Churn)

Отток клиентов (churn rate) это доля клиентов или регулярной выручки, потерянная за период: ушедшие за месяц к клиентам на его начало. 5% в месяц это 46% в год.

ФинансыСредний

LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV (пожизненная ценность клиента) это валовая прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Ее сравнивают со стоимостью привлечения клиента (CAC).

СтартапыСредний

Product-market fit (соответствие продукта рынку)

Product-market fit (соответствие продукта рынку) это состояние, когда продукт так нужен рынку, что клиенты остаются, возвращаются и приводят других.

МаркетингСредний

CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC (стоимость привлечения клиента) это расходы на маркетинг и продажи в расчете на одного нового клиента: затраты за период, деленные на число новых клиентов.

Из блога

Бизнес-консалтинг для организаций: работа с системой

Как организационный консалтинг находит, где команды, менеджеры и процессы теряют скорость и качество, и превращает это в выполнимый план.

Пивот бизнеса: когда менять курс и не терять клиентов

Как отличить настоящий сигнал к пивоту от одного слабого месяца, проверить одно изменение на небольшой группе клиентов и понятно объяснить его заранее.

Короткая проверка

У клиники было 200 клиентов в начале квартала, пришли 60 новых, а в конце активны 180 клиентов. Какова доля удержания?

Выберите ответ

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли думать об удержании до открытия бизнеса?
С самого начала думайте о втором визите или второй покупке: что вернет клиента и когда. Бизнесу, который не умеет удерживать клиентов, приходится все время покупать новых.
Когда удержание становится важно для нового бизнеса?
Когда у первой группы клиентов было время вернуться, в клинике через несколько месяцев. Следите за этой группой: если доля тех, кто продолжает приходить, перестает падать и выравнивается, у вас есть ядро клиентов, нашедших постоянную ценность. Один удачный месяц говорит меньше, чем эта кривая.
Как выстроить услугу так, чтобы клиенты возвращались?
Сделайте следующий визит простым и естественным: предлагайте следующую запись в конце этой, напоминайте, когда подходит срок, и исправьте то, что заставило клиентов сомневаться в первый раз.
Удержание важно только для подписок и программ?
Нет. У клиники, салона, магазина или бухгалтера есть клиенты, которые возвращаются или нет. Без личных кабинетов считайте повторные визиты или покупки по своим записям.
Зачем удержание бизнесу, который уже работает?
Постоянные клиенты приносят выручку без новых расходов на рекламу каждый раз, а некоторые еще и рекомендуют вас другим. Небольшой рост доли вернувшихся складывается месяц за месяцем.
Что идет не так, если бизнес не следит за удержанием?
Он постоянно платит за замену клиентов, которых тихо теряет, а общее число клиентов скрывает проблему, пока новых обращений не станет меньше.
Как начать измерять удержание, не останавливая работу?
Возьмите клиентов, которые впервые пришли в одном месяце, и отмечайте месяц за месяцем, сколько из них еще приходит. Для первой когорты хватит таблицы со строкой на каждый месяц.
Как вернуть клиентов в тихий период?
Лично позвоните или напишите постоянным клиентам, которые перестали приходить, спросите, что изменилось, и выслушайте. Услышанное обычно подсказывает, что исправить, например проблему с записью или пробел в услуге.
Можно ли отправлять предложения клиентам, которые перестали приходить?
Написать клиенту, который перестал приходить, это одно. Отправить ему предложение это другое: предложение по почте или SMS клиенту, который уже у вас покупал, все равно считается рекламой по статье 30А израильского Закона о связи (Безек и вещание) 1982 года. Без его предварительного согласия закон разрешает такое предложение, только если клиент дал свои контакты при покупке, его предупредили, что контакты будут использоваться для рекламы, ему дали возможность отказаться и он не отказался, а предложение касается похожего товара или услуги. Закон не называет ни одного приложения. Он ограничивает само действие: рассылку рекламы без согласия. Поэтому и правило, и исключение одинаковы для любого приложения, через которое уходит предложение, например для WhatsApp. Это образовательный материал, а не юридическая или налоговая консультация. Свой случай проверьте с юристом или бухгалтером.
Что такое удержание клиентов простыми словами?
Это то, сколько ваших клиентов продолжают возвращаться. При хорошем удержании вы видите знакомые лица, при плохом почти все лица новые.
Сложно ли измерять удержание?
Нет. Нужны число клиентов в начале, число в конце и число новых между ними, все из журнала записей, счетов или списка продаж. Формула на этой странице сделает остальное.
Чем удержание отличается от оттока?
Это две стороны одного числа. Удержание это доля клиентов начала периода, которые остались, отток (churn) это доля ушедших. Удержание 60% за квартал означает отток 40%.

Источники: HubSpot, "Customer retention metrics: How to measure and improve retention" (blog.hubspot.com), Закон о связи (Безек и вещание) 1982 года, статья 30А (nevo.co.il)

Последняя проверка: 2026-09-24

Работал с

Что говорят клиенты

Из разных сфер и на разных этапах бизнеса

Дэн Манто

Eclipse Capital

Инвестиции и финансы в недвижимости, США

Арти МакЛабин

GameReady

Обучение и аутсорсинг в разработке игр, международная компания

Анна, Косметолог

Анна

Косметолог

После курса косметологии в одной из ведущих компаний я была в растерянности. Не знала, как открыть бизнес, что продавать из дома и как привлекать клиентов. С тех пор как я обратилась в Mobius, всё изменилось. Мы составили чёткий план с понятными шагами, без лишних рисков. Сегодня я вижу результаты, расту и развиваюсь каждый месяц.

Марк, Массажист, Ган-Явне

Марк

Массажист, Ган-Явне

Когда я закончил курс массажа, я представлял себе всё совсем иначе. Оказалось, что это тяжёлая сфера и найти финансовую стабильность непросто. Когда я пришёл в Mobius, что-то изменилось. Мы начали планомерную работу и составили бизнес-план. Без Mobius? Наверное, я бы сдался. Сегодня я верю в себя и в свой путь.

Строите продукт и не уверены в следующем шаге?

Алекс помогает командам в Израиле превращать идею продукта в то, что выходит на рынок и продается. Первый звонок бесплатный.

+972 055-248-6151. Лучше в WhatsApp: большую часть дня я на встречах и отвечаю, как только освобождаюсь.