Что такое атрибуция (Attribution)

Определение

Атрибуция решает, какое объявление, канал или пост получает заслугу, когда человек записывается или покупает. Клиент часто встречает бизнес несколько раз, прежде чем что-то сделать: объявление в Instagram, поиск названия в Google, переписка в WhatsApp. Модель атрибуции это правило, по которому заслуга делится между этими касаниями. В Google Рекламе осталось две модели: атрибуция по последнему клику, которая отдает всю заслугу последнему объявлению, по которому кликнули, и атрибуция на основе данных, которая делит ее по данным о конверсиях самого аккаунта. Модели по первому клику, линейная, с учетом давности взаимодействий и на основе позиции Google больше не поддерживает. Каждая платформа к тому же считает по своим правилам, поэтому Meta и Google могут обе засчитать себе одну и ту же продажу.

Почему это важно

Meta засчитывает запись, которая попала в ее окно атрибуции, Google засчитывает ее по своей модели, и одна и та же запись может оказаться в обоих отчетах. Если сложить кабинеты, небольшой бизнес может насчитать больше клиентов, чем есть у него в календаре, и перебросить бюджет из-за цифры, которой не было. Ваш собственный учет записей и продаж это то, с чем сверяют отчет любой платформы.

Напрямую связано: Путь клиента (Customer Journey), ROAS (окупаемость рекламных расходов), CPA (стоимость целевого действия).

Советы по улучшению

• Считайте записи и продажи в своем календаре или учете, а цифру каждой платформы воспринимайте как ее заявку на заслугу.
• Спрашивайте «Откуда вы о нас узнали?» в первом ответе в WhatsApp и записывайте ответ.
• Добавляйте UTM-метки к ссылкам в объявлениях и постах, чтобы аналитика показывала, откуда пришел каждый визит.
• Сравнивайте каналы за один и тот же период и при одном определении конверсии.
• Когда вы ставите канал на паузу, смотрите, что происходит с вашими записями. Это грубая проверка того, что канал добавляет.

Частые ошибки

• Следовать старому руководству, которое советует модель по первому клику или линейную в Google Рекламе, хотя Google их больше не поддерживает.
• Отдавать всю заслугу последнему клику и отключать объявления, которые вообще познакомили людей с бизнесом.
• Забывать касания, которых не видит ни один кабинет: совет подруги, районную группу в WhatsApp, телефонный звонок.