Перейти к основному содержимому
Mobius
Средний

Что такое отток клиентов (Churn)

Другие названия: Churn, Churn Rate, отток клиентов, коэффициент оттока, ежемесячный отток, как рассчитать отток, churn rate что это

Определение

Отток клиентов (churn rate) это доля клиентов или регулярной выручки, потерянная за период: ушедшие за месяц к клиентам на его начало. 5% в месяц это 46% в год.

Почему это важно

Отток незаметно вымывает выручку бизнеса с регулярными платежами.

Частые ошибки

Путать отток клиентов, который считает аккаунты, с оттоком выручки, который считает деньги.

Связанные термины

Практический примерУсловный пример

Сервис подписки на готовую еду теряет 10 клиентов за месяц

Сервис подписки на готовую еду, один месяц, все суммы без НДС.

  1. Клиентов на начало месяца, вместе они дают 30 000 ₪ MRR.

    200

  2. 10 из них отменяют подписку. Отток клиентов = 10 / 200.

    5%

  3. Все 10 были на тарифе 100 ₪, значит потеряно 1 000 ₪ MRR. Отток выручки = 1 000 / 30 000.

    3,3%

  4. Если каждый месяц уходят 5%, через год от исходных клиентов остается 200 × 0,95^12.

    около 108

  5. Годовой отток = 1 - 0,95^12, а не 5% × 12 = 60%.

    около 46%

  6. Клиенты, которые пришли и ушли в течение месяца, не входят ни в одно из чисел.

Один месяц, два честных показателя оттока и годовая цифра, которая намного хуже, чем звучит месячная.

Условный пример

Маленький отток в месяц, большая потеря за год

Месяц 12: осталось 108 из 200Месяц 12: осталось 108 из 200
  • Все еще клиент
  • Ушел

При оттоке 5% в месяц через 12 мес. остается 108 из 200 клиентов. За год это отток 46%, а не 60%. Чтобы оставаться на уровне 200, нужно примерно 10 новых клиентов каждый месяц.

Каждая точка это один клиент сервиса доставки готовой еды по подписке. Каждый месяц уходит одна и та же доля, и потери накапливаются.

Определение

Отток клиентов, или churn rate, это доля клиентов, ушедших за период, от числа клиентов на его начало. Клиент, который пришел и ушел в пределах одного периода, не учитывается ни в одном из чисел. Отток клиентов (logo churn) считает аккаунты. Отток выручки (revenue churn) считает потерянную регулярную выручку, включая понижения тарифов, и эти два числа могут расходиться: мелкие клиенты, которые уходят, составляют большую долю клиентов, чем выручки. Удержание это зеркальное число, 100% минус отток. Ежемесячный отток накапливается: годовой отток равен 1 минус (1 минус месячный отток) в степени 12, так что 5% в месяц дают около 46% в год, а не 60%. Отток бывает добровольным, когда клиент решил уйти, и вынужденным, когда не прошла оплата по карте. Бизнес без подписок тоже может его измерять: выберите окно, например полгода без визита для клиентки салона, и считайте таких клиентов ушедшими.

Почему это важно

При высоком оттоке приходится постоянно привлекать клиентов только для того, чтобы остаться на месте, и рост становится дорогим. Отток накапливается, поэтому месячная доля, которая звучит скромно, за год уносит большую часть базы. Кроме того, отток стоит в знаменателе формулы LTV и определяет, сколько стоит каждый клиент и сколько можно потратить на привлечение нового.

Напрямую связано: MRR (ежемесячная регулярная выручка), ARR (годовая регулярная выручка), NRR (чистое удержание выручки).

Формула

Churn Rate = (Customers Lost during Period / Customers at Start of Period) * 100

Советы по улучшению

  • Найдите момент, когда клиенты уходят чаще всего: первый месяц, изменение цены, продление. Исправляйте сначала его.
  • Задайте каждому уходящему клиенту один вопрос: почему вы уходите? Закономерности видны уже после нескольких ответов.
  • Связывайтесь с клиентами, которые стали реже пользоваться услугой, до того, как они откажутся.
  • Работайте с вынужденным оттоком отдельно. Напоминания обновить карту и автоматические повторные списания сохраняют клиентов, которые не собирались уходить.

Частые ошибки

  • Умножать месячный отток на 12. Годовой отток равен 1 минус (1 минус месячный отток) в степени 12.
  • Не замечать вынужденный отток из-за истекших карт и неудачных списаний.
  • Учитывать клиентов, которые пришли и ушли в том же месяце, из-за чего показатель завышается.

Связанные термины

ФинансыСредний

MRR (ежемесячная регулярная выручка)

MRR (ежемесячная регулярная выручка) это сумма активных подписок и абонементов за месяц, без разовых платежей. 40 абонементов по 350 ₪ дают 14 000 ₪ MRR.

ФинансыСредний

ARR (годовая регулярная выручка)

ARR (годовая регулярная выручка) это годовая стоимость регулярных подписок и договоров, активных сегодня, обычно MRR × 12. Это снимок, а не прогноз выручки.

ФинансыПродвинутый

NRR (чистое удержание выручки)

NRR (чистое удержание выручки) это доля прошлогодней регулярной выручки, которую те же клиенты платят сейчас, с учетом повышений и отказов. Выше 100% это рост.

ТехнологииБазовый

SaaS (ПО как услуга)

SaaS (ПО как услуга) это программа, которой пользуются через браузер или приложение по подписке, ничего не устанавливая. Поставщик сам размещает и обновляет ее.

ФинансыСредний

LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV (пожизненная ценность клиента) это валовая прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Ее сравнивают со стоимостью привлечения клиента (CAC).

ФинансыПродвинутый

LTV:CAC (ценность клиента к стоимости привлечения)

LTV:CAC это отношение валовой прибыли от клиента за все время (LTV) к стоимости его привлечения (CAC). 3:1 это распространенный ориентир для SaaS.

Из блога

Поддержка бизнеса после запуска: ритм первого года

Что проверять после запуска: деньги, продажи, поддержку, повторных клиентов, операции, запас сил владельца и следующие изменения.

Раннее привлечение инвестиций: что хотят видеть инвесторы

Как подготовиться к раннему раунду через ясные вехи, доказательства трекшна, понимание размытия и готовые ответы инвесторам.

Короткая проверка

Бизнес каждый месяц теряет 5% клиентов. Сколько примерно клиентов из 100 останется через год?

Выберите ответ

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли понимать отток до запуска бизнеса по подписке?
Да. Любой план роста зависит от того, сколько клиентов остается, а заложенный в бизнес-план отток показывает, сколько новых клиентов нужно только для того, чтобы стоять на месте.
Когда отток становится актуальным для нового бизнеса?
Как только клиенты могут отменить подписку или просто перестать покупать. Измеряйте его с первых месяцев, когда причины ухода легче всего исправить.
Как оценить отток для бизнес-плана?
Берите собственные первые данные, как только они появятся, и проверяйте план при нескольких значениях оттока. Публикуемые ориентиры в основном взяты у софтверных компаний и различаются по периоду и методике, так что единой цели для всех нет.
Как отток влияет на выживание бизнеса в долгую?
Высокий отток ставит потолок росту. В какой-то момент все новые продажи лишь заменяют ушедших клиентов, и бизнес перестает расти, сколько бы он ни тратил на маркетинг.
Почему отток важен для уже работающего бизнеса?
Он показывает, насколько хорошо сервис удерживает клиентов. Отток накапливается, поэтому небольшая месячная доля за год уносит заметную часть базы.
Что идет не так, если бизнес не следит за оттоком?
Получается дырявое ведро: маркетинг заливает новых клиентов, а старые вытекают снизу, и вместе с ними уходят деньги, потраченные на их привлечение.
Как отслеживать отток, не отрываясь от текущей работы?
В конце месяца разделите число отказавшихся клиентов на число клиентов на начало месяца. Система подписок сделает это автоматически. Без подписок считайте клиентов, которые ничего не покупали в выбранное вами окно.
Как владельцу бизнеса снизить отток?
Исправьте момент, когда уходит больше всего клиентов, часто это первый месяц, спрашивайте уходящих о причинах, разберитесь с неудачными списаниями и связывайтесь с затихшими клиентами до отказа.
Что такое отток простыми словами?
Это сколько ваших клиентов перестает у вас покупать за период, например за месяц, в доле от тех, кто был. Если месяц начинают 100 клиентов и 5 уходят, отток 5%.
Сложно ли считать отток?
Нет, это одно деление. Аккуратность нужна в правилах: каждый раз один и тот же период, а клиенты, пришедшие и ушедшие в одном месяце, не учитываются ни в одном числе.
Нужен ли бухгалтер, чтобы следить за оттоком?
Нет. Отток берется из вашего списка клиентов или системы подписок, а не из бухгалтерии.
Чем отток клиентов отличается от оттока выручки?
Отток клиентов считает потерянные аккаунты. Отток выручки считает потерянные регулярные деньги, включая понижения тарифов. Десять мелких клиентов могут составлять 5% клиентов и только 3,3% выручки, а когда повышения перевешивают потери, отток выручки может стать даже отрицательным.

Источники: ChartMogul, Churn basics and benchmarks (основы оттока и ориентиры), блог chartmogul.com, прочитано в сентябре 2026

Последняя проверка: 2026-09-23

Работал с

Что говорят клиенты

Из разных сфер и на разных этапах бизнеса

Дэн Манто

Eclipse Capital

Инвестиции и финансы в недвижимости, США

Арти МакЛабин

GameReady

Обучение и аутсорсинг в разработке игр, международная компания

Анна, Косметолог

Анна

Косметолог

После курса косметологии в одной из ведущих компаний я была в растерянности. Не знала, как открыть бизнес, что продавать из дома и как привлекать клиентов. С тех пор как я обратилась в Mobius, всё изменилось. Мы составили чёткий план с понятными шагами, без лишних рисков. Сегодня я вижу результаты, расту и развиваюсь каждый месяц.

Марк, Массажист, Ган-Явне

Марк

Массажист, Ган-Явне

Когда я закончил курс массажа, я представлял себе всё совсем иначе. Оказалось, что это тяжёлая сфера и найти финансовую стабильность непросто. Когда я пришёл в Mobius, что-то изменилось. Мы начали планомерную работу и составили бизнес-план. Без Mobius? Наверное, я бы сдался. Сегодня я верю в себя и в свой путь.

Тяжело разобраться с цифрами бизнеса?

Алекс помогает владельцам бизнеса в Израиле взять под контроль денежный поток, цены и прибыль. Первый звонок бесплатный.

+972 055-248-6151. Лучше в WhatsApp: большую часть дня я на встречах и отвечаю, как только освобождаюсь.