Что такое управление продуктом (не список функций)

Управление продуктом это работа, которая следит, чтобы вы делали то, что нужно, для тех, кому это нужно, и чтобы эти люди продолжали получать от продукта пользу. Это не выбор функций для следующего релиза, и продукт это не список того, что он умеет. Продукт это ценность, которую клиент на самом деле получает и ради которой возвращается. Команды, которые об этом забывают, превращаются в фабрику функций: вечно что-то делают, вечно заняты и часто делают продукт хуже, поздравляя себя с очередным выпуском.

Неважно, есть у вас продакт-менеджер или нет: кто-то в вашем бизнесе эту работу либо делает, либо проваливает. Когда понятно, что такое управление продуктом, поток функций, о которых никто не просил, превращается в сосредоточенную работу над немногими вещами, из-за которых клиенты остаются.

Что такое управление продуктом на самом деле

Управление продуктом стоит между проблемой клиента и тем, что делает ваша команда. Его задача выбрать, какие проблемы стоит решать и для кого, а потом убедиться, что сделанное действительно их решает и что клиенты продолжают возвращаться. Тут нужно и слушать, и принимать решения, и измерять.

Главный сдвиг это переход от того, что сделано, к тому, что изменилось. Сделанное это то, что вы произвели: функция, редизайн. Изменение это то, что она дала клиенту: он быстрее получает свой результат, реже сталкивается с проблемами и чаще хочет вернуться. Сделанное легко посчитать, и оно ощущается как прогресс. Растят бизнес изменения у клиента, и это не одно и то же.

Функции это сделанное, ценность это результат

Самое дорогое заблуждение в работе с продуктом это вера в то, что больше функций значит лучше продукт. Обычно все ровно наоборот. Каждая функция добавляет сложность, обслуживание, лишние места, где пользователь путается, и новые возможности для ошибок, а главная проблема может так и остаться нерешенной. Продукт может одновременно разрастаться и становиться хуже.

Это ловушка фабрики функций: команда, которая оценивает себя по количеству выпущенного, стабильно что-то выдает, а важные цифры стоят на месте. Дисциплина в том, чтобы делать меньше, но лучше. Найдите главную задачу, ради которой клиенты покупают ваш продукт, решите ее по-настоящему хорошо и не поддавайтесь соблазну прикрутить все, о чем кто-то попросил. Простой и точный продукт почти всегда выигрывает у раздутого.

Удержание клиентов это настоящее табло

Если вам нужно одно число, которое говорит правду о продукте, это удержание клиентов (они продолжают пользоваться продуктом и платить). Маркетинг может убедить любого попробовать один раз. А вот вернется ли человек, и есть честный ответ на вопрос, дал ли продукт то, что обещал. Продукт, который пробуют и бросают, это дырявое ведро, и лить в него больше маркетинга значит просто платить за то, чтобы оно наполнялось быстрее.

Поэтому продуктовые команды следят за удержанием внимательнее, чем почти за всем остальным. Оно превращает расплывчатый вопрос «есть ли в этом ценность» в число, которое можно сдвинуть. По нему же узнают соответствие продукта рынку (точку, где конкретный рынок действительно хочет то, что вы создали): люди возвращаются, хотя их никто не уговаривает, и рассказывают о продукте другим. Рост на хорошем удержании накапливается, потому что вы сохраняете клиентов, которых привлекли. Рост на дырявом удержании это беговая дорожка: дорого, изматывающе и никуда.

Дорожная карта это набор ставок, а не список обещаний

Дорожная карта продукта (ваш план того, над чем работать и примерно когда) должна описывать проблемы, которые вы собираетесь решить, и результаты, которых хотите добиться, а конкретные функции могут меняться по мере того, как вы узнаете новое. Владельцы часто относятся к дорожной карте как к жесткому графику функций с датами, а потом считают себя обязанными их выпустить, даже когда данные говорят об обратном.

Именно в этой жесткости и прячутся потерянные деньги. Самую маленькую полезную версию, MVP (простую первую версию для проверки), делают первой затем, чтобы понять, сдвинула ли она результат, прежде чем вкладывать больше. Гибкая дорожная карта, с твердым направлением и подвижными деталями, позволяет идти за данными. Жесткая гарантирует только одно: функции выйдут по графику, помогли они кому-то или нет.

Во что обходится разработка без продуктового мышления

Отсутствие продуктового мышления почти никогда не выглядит как решение. Оно выглядит как занятая разработка, растущий список функций и удержание, которое стоит на месте. Делают все, о чем просят громче всех, копируют конкурентов и регулярно выпускают обновления, пока настоящая проблема клиента решена наполовину, а привлеченные клиенты тихо уходят.

В моменте ничего из этого не похоже на проблему продукта. Кажется, что нужно больше функций, больше маркетинга или больше клиентов. Но все сводится к одному пробелу: никто не отвечает за вопрос, действительно ли то, что вы делаете, приносит клиентам пользу и удерживает их. Цена это не только потраченное впустую время разработки, но и отток клиентов, из-за которого приходится снова и снова покупать новых взамен тех, кого продукт подвел.

Порядок, который действительно работает

1. Найдите главную задачу. Из разговоров с клиентами, а не из догадок, выясните конкретную проблему, ради которой они покупают ваш продукт.
2. Выберите результат. Определите, какое изменение вам нужно, обычно это лучшее удержание или то, что клиент быстрее получает свой результат, и решите, как будете его измерять.
3. Сделайте самую маленькую проверку. Выпустите минимум, который покажет, сдвигается ли результат.
4. Проверьте цифру. Смотрите на удержание и на результат, а не на аплодисменты или число выпущенных функций.
5. Делайте меньше, но лучше. Углубляйте то, что работает, отсекайте то, что не работает, не поддавайтесь соблазну добавить все, о чем просят.
6. Держите дорожную карту гибкой. Направление сохраняйте, а конкретные функции меняйте по мере того, как появляются данные.

Владельцы часто начинают с функций и надеются, что ценность придет следом. Когда порядок правильный, каждая доработка бьет в результат клиента. Когда его пропускают, выпускают много, а бизнес стоит на месте.

Держать дорожную карту привязанной к результатам клиента: это часть бизнес-консалтинга для хайтек-компаний.

Когда помощь со стороны нужна, а когда нет

Если вы можете точно назвать задачу, ради которой клиенты покупают продукт, дорожную карту определяют результаты, а не запросы, и с удержанием все в порядке, то продуктовое мышление у вас, скорее всего, работает, и помощь не нужна.

Взгляд со стороны полезен, когда вы регулярно выпускаете обновления, а рост стоит на месте, когда вы не можете сказать, какую проблему на самом деле решаете, или когда дорожную карту ведет самый громкий запрос. Помощь здесь это не новые функции, а фокус: делать меньше, но лучше, и бить в то, из-за чего клиенты остаются. Как бизнес-консультант я лучше помогу вам отказаться от работы, которая ничего не меняет, чем буду смотреть, как сильная команда занята не тем.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на ваш продукт и дорожную карту, напишите мне.