Что такое бизнес-стратегия на самом деле (выбор того, чего не делать)

Бизнес-стратегия это набор осознанных решений о том, где вы конкурируете, кого обслуживаете, как побеждаете и что отказываетесь делать. Эту последнюю часть большинство людей пропускает, а она самая важная. Как писал Майкл Портер, суть стратегии это выбор того, чего не делать. Стратегия это не цель и не план. Это выбор, а каждый настоящий выбор означает отказ от чего-то другого.

Вот почему у многих компаний есть цели, планы и активность, но нет стратегии. Они пытаются обслужить всех, повторять за каждым конкурентом и хвататься за каждую возможность, а в итоге ничем не отличаются от остальных и распыляют силы. Понять, что такое стратегия на самом деле, значит превратить суетливый безликий бизнес в тот, который клиенты выбирают осознанно.

Что такое стратегия на самом деле

Стратегия это ответ на несколько острых вопросов: для кого именно мы работаем, чем мы отличаемся, почему кто-то выберет нас, а не очевидную альтернативу, и чего мы намеренно делать не будем. Ответьте на них настоящими компромиссами, и стратегия у вас появится. Оставьте ответы расплывчатыми, и получится надежда, переодетая в план.

Заметьте, что цели вроде «вырасти на 30 процентов» в этом списке нет. Это цель, пункт назначения. Стратегия это выбранный маршрут и то, от чего вы отказываетесь, чтобы по нему ехать. Цель говорит, где вы хотите быть. Стратегия говорит, как вы туда придете, чтобы конкурент не смог просто вас скопировать, и чем ради этого пожертвуете.

Цель это не стратегия, и план тоже

Самая частая путаница это принимать цель за стратегию. Больше выручки, больше клиентов, больше точек, все это направления, а не решения. Они ничего не говорят о том, как вы будете побеждать или чем пожертвуете, так что они не дают опоры, когда появляется настоящий выбор.

Бизнес-план ближе, но это все равно не одно и то же. План описывает действия и прогнозирует цифры, стратегия это ядро решений, вокруг которого план должен строиться. Можно написать толстый, уверенный план без стратегии внутри: страницы активности без ясного решения о том, кого вы обслуживаете и чем отличаетесь. Это дорогой способ выглядеть занятым.

Главное в стратегии: выбор того, чего не делать

Каждая сильная стратегия стоит на компромиссах. Делать больше одного значит делать меньше другого, а если делать вид, что это не так, стратегия расползается в кашу. Пример Портера с авиакомпанией идеален: авиакомпания может подавать полноценную еду или быстрее всех разворачивать самолеты, но не одновременно, потому что за один выбор приходится платить другим. Компромисс это не слабость стратегии, это стратегия.

Вот почему «нет» важно так же, как «да». Решение стать самым быстрым значит признать, что самым дешевым вы не будете. Решение работать с требовательными премиум-клиентами значит отвернуться от охотников за скидками. Бизнес, который уклоняется от любого компромисса и хочет быть быстрым, дешевым, премиальным и всем сразу, в итоге не становится ничем конкретным, и его легко обойдет любой, кто действительно выбрал.

Как понять, есть ли она у вас на самом деле

Честная проверка проста: чего вы намеренно не делаете и каких клиентов вы рады потерять. Если ответить не можете, у вас есть цели и активность, а не стратегия. Настоящая стратегия видна по компромиссам: этот сегмент, а не тот, одна сильная сторона вместо всех сразу, осознанно выбранный уровень цен.

Главный признак отсутствия стратегии: вы выглядите как все остальные. Если клиент может поменять вас на любого из трех конкурентов и не заметить разницы, выбор вы еще не сделали. Отличие это не случайность и не черта характера, а видимый результат решения, чем быть и от чего отказаться.

Чего стоит пропуск стратегии

Отсутствие стратегии почти никогда не заявляет о себе прямо, потому что какое-то время бизнес растет и без нее, на растущем рынке, упорном труде или удаче. Проявляется это тихо: вы конкурируете в основном ценой, хватаетесь за каждую случайную возможность, не можете внятно объяснить, почему клиент должен выбрать вас, и размазываете усилия так тонко, что ни в чем нет настоящей силы.

Ничто из этого не выглядит как проблема стратегии здесь и сейчас. Выглядит это как жесткий рынок или требовательные клиенты. Но сводится все к одному: нет ясного выбора, чем быть и от чего отказаться. Счет приходит, когда появляется сфокусированный конкурент или рынок сжимается, и нет отличительной причины выбрать вас.

Порядок, который действительно работает

1. Назовите своего лучшего клиента. Не всех, кто может купить, а конкретную группу, которую вы обслуживаете лучше и прибыльнее всего.
2. Назовите свое настоящее отличие. То, что вы действительно делаете лучше очевидных альтернатив, в глазах этого клиента.
3. Выберите компромиссы. Решите, чего вы намеренно не будете делать и кем не будете становиться, и кого вы готовы потерять.
4. Запишите это на страницу. Одна ясная страница выбора, которому вы реально следуете, побеждает план на пятьдесят страниц, который вы откладываете.
5. Приведите дела в соответствие с выбором. Оценивайте возможности и траты по этому выбору и отказывайте хорошим предложениям, которые не подходят.
6. Пересматривайте по расписанию. Возвращайтесь к выбору раз или два в год и когда меняются правила игры, но держитесь его достаточно долго, чтобы он окупился.

Владельцы часто сразу бросаются в дела и планы, а ключевой выбор так и остается несделанным. Сделайте выбор правильно, и план напишется сам. Пропустите его, и никакое планирование не создаст причину выбрать именно вас.

Когда не стоит нанимать консультанта

Если вы можете ясно сказать, кого обслуживаете, почему они выбирают вас, а не очевидную альтернативу, и чего вы намеренно не делаете, и решения вашей команды отражают этот выбор, у вас есть настоящая стратегия, и помощь в ее формулировке вам, вероятно, не нужна.

Взгляд со стороны окупается, когда вы растете, но не можете объяснить, почему клиенты выбирают вас, когда каждое направление кажется разумным, так что вы не держитесь ни одного, или когда вы слишком глубоко внутри бизнеса, чтобы видеть компромиссы. В этих случаях помощь это не общий план, а давление, которое заставляет сделать ясный выбор. Как бизнес-консультант, я лучше вытащу из вас три честных решения, чем вручу толстый документ, который ничего не решает.